DRUŠTVENO ODGOVORNI MARKETING

Ljepša strana kapitalizma, ona gdje je pored profita i čovjek mjerilo djelovanja, oživljena je društveno odgovornim poslovanjem. Reputacija poduzeća lako gubi težinu u oku sve ljuće javnosti pogođene nepravednostima načinjenim prirodi i društvu. Vođene željom i potrebom da vrate povjerenje potrošača, sve više kompanija uvrštava etiku u svoje poslovanje. Jedan od slatkih plodova podvrgavanja takvoj promjeni jest i društveno odgovorni marketing.

Izjednačavanjem marketinga s obmanama i manipulacijama, pojam  „društveno odgovorni marketing“ zvučao mi je krajnje utopijski. Ali eto, dva proturječna pojma izrodiše novi. Da, izgleda da marketing i etično ponašanje nisu ulje i voda… Cilj marketinga i dalje ostaje profit. No, bilo bi nesuvislo očekivati promjenu svrhe postojanja korporacija. Djelovanje društveno odgovornog marketinga počiva na „win-win“ strategiji, točnije, od njega profitira i poduzeće i društvo.

KAKO?

Korporacija, često udružena s neprofitnom organizacijom, potpomaže rješavanju društvenih problema i potrošači dobivaju dojam da čine dobro djelo kupovinom određenog proizvoda. Emocije potrošača postaju glavna meta čijim se pogađanjem poduzeće uvlači u sjećanje, a etično djelovanje osigurava da ta emocija bude pozitivna.

Korporativno promoviranje društvenih ciljeva (eng. Corporate cause promotion) s naglaskom na komunikaciji podrazumijeva osvještavanje javnosti za neki društveni problem. Kada se na jačanje svijesti doda i obećanje da se postotak zarade vraća zajednici u obliku pomoći, ovisno o spremnosti potrošača da kupuju njihov proizvod dobiva se marketing povezan s društvenim ciljem/marketing uzajamne koristi (eng. Cause-related marketing). Korporativna filantropija (eng. corporate philanthropy) opravdava svoj naziv u bespovratnom davanju priloga za podržavanje strateški odabranih aktivnosti, stipendiranju, prepuštanju viška proizvoda i ostalim čovjekoljubljivim djelovanjima. Ohrabruju se i radnici na društveno korisni rad, kao svojevrsni ambasadori poduzeća. Zeleni marketing (eng. green marketing) obuhvaća 3R – smanjiti (reduce) koje se odnosi na smanjeno iskorištavanje neobnovljivih resursa, ponovo upotrijebiti (reuse) koje podrazumijeva korištenje nejednokratnih materijala, te reciklirati (recycle).

Okej, prevarant pomogne iznijeti smeće susjedi, da 100 kuna prosjaku, potpiše peticiju protiv nasilja nad životinjama i prodere se na sav glas: „U AFRICI SU DJECA GLADNA.“. Da li ga to čini društveno odgovornim prevarantom? Da li taj oksimoron može zaživjeti? Da li djelovanja protiv društva na vlastitu korist mogu biti opravdana djelovanjem za društvo?

Ne.

No, korištenje dječje naivnosti, iskrivljavanje istine, upozorenja napisana malim slovima, predstavljanje ženskog tijela kao objekta, sakrivene seksualne poruke i ostala degradiranja čovjeka u svrhu profita, trebala bi biti reducirana integriranjem društveno odgovornog poslovanja u marketing. Na razini proizvoda ne smije biti krivih informacija koje bi potrošača dovele u opasnost, cijene ne smiju biti nerealne, birani partneri za prodaju i distribuciju moraju etično poslovati, a u komunikaciji korporacije etika mora odigrati ključnu ulogu u smislu nepretjerivanja u sadržaju promidžbenih poruka, isključivanja djece kao ciljane publike, te iznošenja lažnih karakteristika proizvoda.

Koja lijepa promjena, zar ne? Ili ste i dalje skeptični?

Ne morate biti, dragi čitatelji, etični marketing nije ljubav, on je potreba za daljnji tok kapitalizma. Ovdje nije riječ o moralu, mada se možda nekad i nastoji tako predstaviti. Moralno djelovanje je samo sebi svrha, tj. dobro se čini radi samoga dobra. U društveno odgovornom marketingu, etika služi kao sredstvo povratka balansa i povjerenja nužnog za daljnje stvaranje profita.

Zadovoljna sam ovim prirodnim zakonom koji je nadjačao i državne, a vi ?

Facebook Comments